Психологічна ефективність реклами

Ключеві питання теми:

- психологічна ефективність реклами;

- рангова методика розрахунку ефективності реклами.

1. Проблема ефективності реклами

Проблема дослідження ефективності реклами, є однією із найбільш скдадних проблем рекламної діяльності. Складність ця визначається великою кількістю факторів. По – перше, доводиться враховувати той факт, що у споживацькій стратегії суб’єкта достатньо активно себе поводить індивідуальне підсвідоме, „зчитати” яке, по суті, не вдається нікому, і в першу чергу, самому покупцю, без того, щоб не скористатися послугами професійного психоаналітика.

По – друге, рішення про купівлю торару чи послуги приймається суб’єктом виключно на індивідуальній мотиваційній основі, складовими якої можуть бути багаточисельні обставини, де власне реклама може бути лише одним із них, або не бути ним зовсім, і повноту всіх цих обставин, найчастіше не зможе врахувати ніяка рекламна кампанія, а вплив їх усіх на збут товару чи послуги не зможе зафіксувати і вирахувати жодне соціальне дослідження.

По – третє, спеціальні дослідження з вияву ефективності тої чи іншої рекламної кампанії орієнтуються головним чином на споживачів товару чи послуги в ситуації, коли ці товари і послуги були об’єктом рекламної кампанії і купувальсь покупцями. Тут майже завжди за межами уваги дослідників виявляється ефект антиреклами, коли послуга чи товар, що рекламується покупцями ігнорується саме через особливості рекламної кампанії, а необхідний товар (послуга), що є аналогічним тому, що рекламується, купується у фірми, що є конкурентом чи просто у іншій фірмі.

По – четверте, реклама сама по – собі давно стала товаром і послугою, тобто бізнесом, із усіма фактами, що з цього випливають, такими наприклад, як цинічний меркантилізм і кон’юктура: як кажуть „були б гроші...”

Це зовсім не значить, що проблема ефективності рекламної діяльності втрачає свою актуальність, швидше навпаки. Сьогодні об’єктивною реальністю (емпіричним фактором) стає швидкий зріст рекламних бюджетів. Відповідно, клієнти усе більше вимушені задумуватися над проблемою підвищення передбачуваності результатів роботи рекламних агенств. Крім того, з’являється усе більше таких клієнтів, котрі вважають для себе не тільки можливим, але навіть необхідним контролювати процес створення реклами.

Майже завжди виробники рекламної продукції і рекламодавці зіштовхуються з проблемою: до чого необхідно прагнути: до покращення змісту і форми рекламних оголошень (естетичність, етичність, інтелектуальність, юмористичність і т.д.) або до того, щоб реклама просто приваблювала увагу як можна більшої кількості людей будь – якою ціною, нехай екстравагантної, нехай навіть скандільною, будь – якою. У останньому випадку зовсім неважливо, що саме зображується в рекламних плакатах чи про що говориться в рекламних оголошеннях.

Вважається, що нерідко реклама, ніби не ефективна з точки зору спеціалістів, тим не менше приваблює увагу і може сприяти збільшенню продажу товарів.

З цього випливає, що усі можливі „ляпи”, котрі, здавалось би, повинні наносити і, вірогідно, наносять шкоду престижу рекламодавця, насправді можуть сприяти його успіху. При цьому емоції, що виникають у потенційного споживача, такі, як, роздратування, сором, страх, незадоволеність та ін., просто ігноруються. Таким чином, виявляється, що найважливіше у психології споживача – це елементарна цікавість, на котру і треба орієнтуватися. Більше того, у деяких випадках дуже погана, роздратовуюча, викликаюча відразу реклама, може запам’ятовуватися і завдяки психологічним законам сприйняття здійснювати позитивний вплив на збут товарів і послуг.

Так це чи не так, відповісти однозначно дуже складно.

Необхідно відмітити, що до тепер немає єдиного тлумачення ефективності рекламного повідомлення чи рекланої кампанії. Дуже часто під ефективністю розуміють прямий зв’язок між рекламою і продажем товару, тобто здатністю впливати на мотивацію споживача, його купівельну поведінку, стимулювати не властиві йому ранніше потреби.

Спеціалісти з реклами, в тому числі психологи, розуміють, що між рекламою і продажем товарів далеко не завжди вдається встановити однозначну залежність. З однієї сторони, реклама може подобатися споживачу, але товар добре купується лише тоді, коли у ньому є потреба. З іншої сторони, добре відомі випадки, коли необхідний людям продукт легко реалізовувався і при поганій рекламі і навіть при відсутності її.

Зрозуміло також і те, що, проблема збуту – це проблема ціни, якості товару, степені потреби у ньому, співвідношення попиту і пропозиції і т.д. реклама – лише один із найбільш суттєвих факторів, що забезпечують збут.

Реклама не може обходитися без інформації про товар чи послугу. Інформація про товар – головне блюдо реклами, а все решта в ній – гарнір і соус. З високим степенем вірогідності можна предбачити, що найбільш „ефективна” та реклама, котра... виштовхує із засобів її носіїв будь – яку іншу рекламу. Інакше кажучи „ефективна” та реклама, котра монополізує рекламний простір як кількістю, так і якістю.

Досвід медіа – досліджень на Заході і у Росії говорить про те, що комбінування реклами на декількох каналах (ТВ, радіо, пресса) з врахуваанням своєї цільової групи – вірний шлях до підвищення ефективності реклами.

Неважко помітити, що основна частина витрат на рекламу пов’язана саме з витратами на демонстрацію, котрі переважають витрати на власне виробництво рекламного продукту на багато порядків. Наівно думати, що безумовно дорогі зйомки відеосюжетів банка „Імперіал” (високохудожній фільм у мініатюрі) здійсненні тільки заради одного – єдиного показу по місцевому телебаченні.

За дослідженнями американської компанії „Curtis\ Cottrell”, відповіді респондентів на питання „які методи стимулювання покупок мотивують вас при пробній купівлі товарів нових марок?” показали, що 66,3 % покупців, вибираючи між двома до цього не відомими їм маркама одного і того ж товару, перевагу віддають тому із них, котрий рекламувався активніше. У 65,5 % респондентів склалось враження, що реклама нової товарної марки у загальнонаціональному масштабі створює враження, що рекламована марка має більш високу якість, ніж марка, що рекламується тільки у локальному масштабі.

Жодна компанія не може з певною точністю сказати, чи дійсно реклама повпливала на продаж її продукту чи послуги. Тим не менше загальновизнано, що реклама не може підвищувати продаж, доки не захопить інтерес споживача.

Разом з тим не піддається сумніву факт безпосереднього впливу реклами на купівельну поведінку масс людей.

Вважається, що американці кинули палити, тому, що вже декілька років іде весела і одночасно залякуюча рекламна кампанія проти куріння. Канадці серйозно зайнялись спортом, тому, що вони почали рекламну кампанію в захист спорту і здоров’я. Японські рекламні агенства кожен день і кожну хвилину підтримують японську ввічливість і акуратність. Реклама у Норвегії почала масштабну кампанію, що намагається підвищити „національне почуття впевненості у собі”.

Зрозуміло, що на ефективність реклами повинні певним чином впливати і інтелектуальний, і культурний, і професійний рівень споживачів. Те, що є нормою в рекламі для людини однієї культури, часто зовсім не сприймається представником іншої. Навіть така невинна на перший погляд річ, як гумор, може бути цілою проблемою психології реклами: те, що викликає сміх у однієї людини, може викликати роздратування у іншої. Що ж вже говорити про ситуації, коли в якості приманки для уваги використовуються привабливі жінки у шортах під саму ягодичну складку чи взагалі без них. У одних це викликає нерозуміння, у других – злість, у третіх – схвалення, але у всіх випадках увага рекламованому товару (не має значення, якому, наприклад, масляним фарбам) гарантована.

Сьогодні вже можна говорити про те, щоспоживачі рекламних послуг ніби діляться на дві частини: одна з них просто віддає увесь свій рекламний бюджет агенству і розраховує при цьому, що створений рекламний продукт дозволить їй заробити набагато більше грошей ніж раніше. Друга частина клієнтів прагне досягти того, щоб останнє слово у створенні рекламного продукту залишилось за нею і вимагає усіляких погоджень, навіть до дрібниць.

Хорактерно, що з психологічної і тим більше з фінансової точок зору рекламні агенства комфортно себе почувають і з першими і з другими клієнтами, оскільки одні з них (перші) фівнансують експерименти, а інші (другі) обтяжують себе усією вагою відповідальності за результати роботи агентств.

Експерти виділяють декілька основних якостей, котрі сприяють успіху рекламного повідомлення у російської публіки(з досліджень):

- краса;

- дороговизна;

- переконливість;

- гумор.

Існує декілька різних способів, що дозволяють прогнозувати, наскільки добре спрацює реклама. Вважається, що один із найбільш очевидних – це оцінка потенційної аудиторії. У Новосибірську саме величина аудиторії до сьогодні залишається єдиним показником, котрий представляється клієнту в якості доказів ефективності впливу реклами.

В загальних рисах можна уявити, що реклама буде ефективною, якщо вона буде задовільняти ряд умов:

- перше: якщо буде виявленим притаманний пропозиції ефект;

- друге: якщо цей притаманний пропозиції ефект буде поданий як значна перевага. Можна сказати, що люди купують переваги, а не якості. Жінки купують не шампунь, вони купують красиве чи чисте чи слухняне волосся. Чоловіки купують не лижі, вони купують швидкість, управління, задоволення, довговічність. Матері малюків купують не харчування, вони купують калорійність. Тому необхідно знайти головну перевагу даної пропозиції і оформити її письмово. Воно повинне відбуватися безпосередньо із притаманної даній пропозиції ефективної частини. І навіть якщо можливо виділити чотири чи п’ять переваг, краще зупинитися на двох, в крайньому випадку на трьох, - для кращого сприйняття і переконуваності;

- третє: якщо ці переваги будуть викладені як можна більш правдоподібно. Існує величезна різниця між чесністю і правдоподібністю. Як відомо, можна бути абсолютно чесним, а люди все рівно не повірять;

- четверте: якщо вдастся завоювати увагу людей. Вони дивляться тільки на те, що їм цікаво. Зрозуміло, інколи цікаві речі трапляються у рекламі. Тому, основне завдання реклами - зацікавити людей, а зацікавити повинна не сама реклама, а якась продукція чи послуга. Навряд можна сумніватися у тому, що кожна людина знайома з рекламою, котру вона пам’ятає, а от сам товар – ні. Багато рекламних матеріалів грішать саме цим – вони самі по собі більш цікаві, ніж те, що вони рекламують. Такого роду реклама добре працює лише в деяких випадках, наприклад коли представляється яке - небудь рекламне агенство чи телевізійна компанія. Таким чином важливо пам’ятати про ціль, а не творити заради творчості;

- п’яте: якщо вдасться пробудити аудиторію зробити щось у інтересах передбачуваної купівлі. Корисно, наприклад, порадити клієнтам сходити у магазин, сказати їм, щоб вони передзвонили, чи заповнили купон, чи звернулись за необхідною інформацією і т.д. Швидше за все, ніщо не робить рекламу точніше адресованою, ніж дієслова наказового способу, що звучать у контексті підбурювання;

- шосте: якщо інформація повідомляється цілком ясно. Справа у тому, що інколи через свою самонадіяність, інколи через самозакоханість, а також через розсіяність і лінь рекламні агенства постійно забувають відоме правило: ви, рекламісти, може бути, і знаєте, про що говорите, але завжди важливо задуматися, а чи знає про це ваш адресат. У більшості своїй люди не думають про рекламний бізнес, про прийоми його створення і т.п., і що вони тільки половину своєї уваги приділяють рекламі, навіть тоді, коли вони звертають на неї увагу.

Простий спосіб переконатися у тому, як розуміється та чи інша реклама, - показати її 10 незацікавленим людям і попросити їх відповісти, якою, на їхню думку, у цій рекламі думка. Якщо один зрозумів невірно, значить, 10% із усіх зрозуміють невірно, в той час, як усі повинні зрозуміти, що головне у рекламі.

Рецептів на рахунок того, як робити ефекетивну рекламу, бескінечна кількість. Наведемо деякі з них – не обов’язково за ступенем важливості.

Не рекомендується говорити, що виробник робить щось краще за інших у світі. Особливо, якщо він пожалкував грошей на рекламу чи надрукував своє рекламне повідомлення в газеті безкоштовних оголошень.

Вважається хорошим знаком, якщо про якість рекламованих товарів чи послуг скаже якась відома і любима усіма особа, котрій споживачі довіряють. Новосибірські радіостанції цей прийом активно використовують. Звучить це, наприклад наступним чином: „Я – Лариса Доліна. Ви слухаєте радіостанцію НТН”.

Незважаючи на те, що „на колір і смак товаришів нема”, усе ж не рекомендується надто встрягати у суперечки з аудиторією.

Дуже небезпечно рекламувати завчасно поганий товар. Якщо продавець сумнівається у його якості, тоді корисно обмежитися скромною інформацією про те, чим продавець володіє, не звертаючи уваги на недоліки, але і не роздуваючи неіснуючі переваги. Вважається, що у Росії покупець знаходиться майже на будь – який товар, треба тільки знайти такого покупця.

Спеціалісти вважають, що вияснити, яким чином дратуюча покупців реклама впливає на відоношення до самого товару не представляється можливим: єдиний показник ефективності - об’єм продаж, продавці зазвичай не афішують.

2. Методика розрахунку ефективності реклами

1 спосіб:

Можна навести у якості прикладу п’ятирангову шкалу психологічної ефективності реклами:

- ранг 1: споживач прагне уникнути впливу реклами. Він виключає телевізор, радіо, звертає газету чи перегортає сторінку. При цьому він відчуває яскраві негативні емоції – роздратування, гнів, відразу. Він запам’ятовує чи не запам’ятовує те, що рекламується. У нього з’являється бажання не купувати цей товар чи послугу, що пропонується у фірми, що рекламується чи придбати цей товар у фірми конкурента.;

- ранг 2: споживач залишається байдужим до реклами. Не відчуває жодних емоцій. Не запам’ятовує того, що рекламується. У нього не виникає бажання придбати товар чи скористатися послугою;

- ранг 3: реклама приваблює увагу споживача. Вона викликає інтерес, цікавість. Споживач запам’ятовує, однак, тільки сюжет реклами, а не те, що рекламується. У нього все ще не з’являється бажання придбати товар, що пропонується чи скористатися послугою. Тут реклама ніби існує сама по – собі, живе окремим життям від рекламованого товару. У свідомості споживача товар не асоціюється з рекламою;

- ранг 4: реклама приваблює увагу споживача. Вона викликає жвавий інтерес, цікавість. Споживач запам’ятовує і сюжет реклами, і те, що рекламується. Він ніби не проти того, що рекламується. Він ніби не проти того, щоб придбати рекламований товар чи послугу, але разом з тим зовсім не готовий кинути усе і ламаючи голову гнатися здійснювати купівлю. Він обдумує, зважує усі „за” і „проти”;

- ранг 5: реклама викликає дуже сильний інтерес у споживача. Він відчуває сильні позитивні емоції. Запам’ятовує те, що рекламується. Прагне що б не відбулося придбати рекламований товар чи скористатися запропонованою послугою.

Ще один приклад оцінки психологічної ефективності реклами (на відміну від минулого тут 6 рангів):

1 ранг:

+ увага до реклами (інтерес): ні

+ запам’ятовування реклами: ні

+ запам’ятовування рекламованого матеріалу: ні

+ емоційне відношення до реклами: негативне

+ бажання придбати товар: непевність

2 ранг: