Виготовлення індивідуальних замовлень

Ми знайдемо можливість втілення будь-яких дизайнерських ідей в життя!

Статті

Відгуки клієнтів

Співпрацювали по проекту розробки і впровадження рекламної кампанії. Знають, що роблять. Не витрачають назайве час і гроші клієнта. Так тримати!!!

Андрій

Види рекламного психологічного впливу

  1. Психологічні звернення змінюються в залежності від стадії розвитку економічної культури суспільства, економічної свідомості, загальної культури людей. Але існують фундаментальні, постійні вимоги до психологічних особливостей рекламного звернення.

 

Виходячи з поставлених завдань, реклама за своїм психологічним впливом ділиться послідовно на такі види:

-інформуючу (повідомляючу);

-переконуючу;

-навіювану;

-підбурюючу;

-нагадуючу.

  1. Інформування. Основний прийом класичної реклами. На практиці виступає в якості лише одного із компонентів рекламного звернення.

Інформація складає ядро рекламного звернення. Але лише сама  інформація, позбавлена емоційного оформлення, не може розглядатись як повноцінна реклама. Інформація за своїм характером нейтральна. Вона не звернена до емоційної сфери нашої свідомості, вона позбавлена особистісного смислу, не зачіпає наших потреб, інтересів і нашої системи цінностей та установок. Вона не зачіпає наших мотивів. Її психологічна функція-забезпечити запам'ятовування передаваного матеріалу. Інформація не передбачає перевірку цього матеріалу, його осмислення, критичну оцінку.

  1. Переконання можна визначити як найважливіший спосіб психологічного рекламного впливу. Суть цього способу –переконати покупця у перевагах рекламованого товару, переконати в необхідності його купити.

Процес переконання передбачає критичне осмислення отриманої інформації, співвіднесення її з власним минулим життєвим досвідом. Переконати - значить за допомогою аргументів довести необхідність даного товару для покупця, його переваги. Характерна риса процесу переконання полягає у тому, що він спрямований на раціональну сферу свідомості потенційного покупця, при цьому реклама звертається до його розуму.

Переконати покупця в необхідності купівлі того чи іншого товару можна в тому випадку, коли у покупця є певна потреба у ньому, коли товар викликає у нього інтерес. Якщо йому пропонують те, що його абсолютно не цікавить, процес переконання безсильний. 

Якщо покупця дійсно цікавить даний товар, тоді отримавши інформацію і аргументи в його користь, покупець мисленнєво висуває свої контраргументи, намагається знайти слабкі сторони товару: ціна, якість, гарантія. Відбувається зіштовхування аргументів, що висунула реклама, і аргументів, що висунув покупець. Покупець добре зважує усі “за” і “проти”. Якщо аргументи, що були приведені у рекламному зверненні “переважують” його власну негативну аргументацію купівля відбудеться. Якщо ні - купівлі не буде.

При складенні звернення необхідно передбачити, які контраргументи може висунути покупець, і наперед їх заперечити.

При цьому рекламіст повинен знати про предвзятість покупця. Люди старшого віку дуже консервативні у своїх переконаннях. Вони з певною недовірою відносяться до нових, незнайомих їм товарів. Люди молоді допитливі,  у них набагато менше предвзятості, і їх легше переконувати. Це ще раз доводить, що реклама може бути ефективною, коли вона адресована не усім, а спрямована (націлена) на певну соціальну чи демографічну групу.

У процесі переконання використовуються три групи аргументів:

- у першу групу входять аргументи, що носять в основі незаперечні істини і власний досвід тих, кого переконують;

- друга група представляє позитивну аргументацію на користь товару;

- третя - негативну інформацію, що попереджає покупця про труднощі, або про небезпеку, якщо він відмовиться від товару.

Не у кожній рекламі присутні три компоненти аргументацій. Негативна аргументація використовується лише у виключних випадках, коли відсутність рекламованого товару справді загрожує фундаментальним цінностям споживача - його здоров'ю, спокою його сім'ї, просуванню у кар'єрі, загубленням соціального статусу. Рекламіст повинен добре розуміти, коли є зміст, а коли немає змісту використовувати негативну аргументацію.

У рекламі використовуються два способи аргументації:

Логічний спосіб дозволяє звернутися до раціональної сфери нашої свідомості. Рекламіст вказує на яку-небудь проблему, знайому споживачу, і пропонує вирішення проблеми.

Психологічний спосіб апелює до думок, почуттів і інтересів тих, кого прагне переконати реклама. Тут звернення відбувається до емоційної сфери нашої свідомості. Переконання полягає у тому, що товар вдовільнить Ваші власні дуже індивідуальні інтереси.

Рекламна практика показує, що більший успіх у психологічної аргументації. Найбільший ефект має поєднання логічних та психологічних аргументів.

Рекламному переконанню сприяє повторювання реклами.

  1. На відміну від переконання, де необхідне критичне осмислення аргументів, що висуваються, навіювання – значить некритичне сприйняття і засвоєння інформації.

Навіювання звернене не до логіки чи розуму людини, а до її готовності з довірою, не потребуючи доказів, без усякої перевірки сприймати запропоновану інформацію. Очевидно, що навіювання будується на довірі до джерела інформації. І чим вищим є авторитет джерела, тим більшою є довіра. Якщо при переконанні високою є роль логіки і раціональної оцінки товару, то при навіюванні на перший план виходять емоційність, вплив авторитету, довіра до групової та суспільної думки.

Усі люди навіювані, хоча і у різній степені. Навіюваність визначається об'ємом життєвого досвіду, рівнем знань, компетентністю. Чим вищими є ці показники, тим меншою є навіюваність. Дослідження доводять, що жінки значно більше навіювані, ніж чоловіки.

У рекламній практиці широко використовуються два види навіювання: за допомогою авторитетного джерела інформації та за допомогою ідентифікації.

Прийом навіювання через ідентифікацію враховує нашу належність до тієї чи іншої референтної групи (це така група осіб, велика чи мала, до якої ми дійсно належимо чи хочемо належати за такими параметрами, як соціальний статус, демографія, культура, національність, релігія, політика. Цією психологічною закономірністю широко користується реклама.

  1. Завдання підбурення досягти негайної реакції на рекламу, підбурити потенційного покупця до купівлі чи користання послугою. В рекламній практиці підбурення не відіграє самостійної ролі, воно виступає як заключний етап впливу на людину після того, як її переконали чи навіяли їй, що необхідно здійснити купівлю.

Підбурення звичайно набуває форми салогану, девізу, заклику.

З курсу «Психологія реклами», університет І.Франка, Львів, Вікторія Анатоліївна Гупаловська, доцент, кандидат психологічних наук, заступник декана з навчально-методичної роботи.

 

  

Назад